人們對創(chuàng)新生活的追求永無止境，因此，概念就會魅力無窮。

    通過以上鏡鑒，可以發(fā)現(xiàn)一個共同特征，就是在細分市場后，還要創(chuàng)造一個極具親和力的概念來。概念突圍，它應該是細分市場后的一種再升華。

    概念是在房地產營銷中備受爭議的，甚至有樓盤“概念時代”過時的說法。

    其實樓盤概念在房地產營銷中一直功不可沒。如SOHO概念，生態(tài)概念，觀景概念，運動概念等等，打造了不少成功樓盤。

    因為信息、技術、材料等都是可以共享的資源，所以樓盤競爭到了極致，就是建筑之外的功夫了。同一地段，品質相差無幾的樓盤，在市場上卻總有個輸贏。那就看誰賦予樓盤更多的附加值。其附加值便是樓盤的文化，實際上就是樓盤帶給居住者功能之外的生活空間和精神獲得。這符合價值最大化的規(guī)則。

    樓盤概念的盛行，實際上是把消費者買樓的觀念引導至買生活的觀念。這是房地產發(fā)展中積極的產物。一種樓盤代表一種生活方式，這在生活多元化的今天是很有道理的。而凝聚這種生活內涵的樓盤概念必將更成熟地發(fā)揚光大。

    但在這里要區(qū)別的是，樓盤概念的炒作和樓盤概念的建設問題。炒作總帶有虛假的華而不實的成份，或過于空泛讓人不知所云的概念，因此遭到市場的鄙視。而概念建設，其實是樓盤的文化建設，是基于樓盤的特殊環(huán)境，獨到規(guī)劃，設計，園林園藝或房型結構等，精心設計出的樓盤概念，并經過符合概念要求的項目軟硬件的再建設。這是一種具體化的概念，它不但符合項目特質，并能與人產生極強的親和力和對生活模式產生美好的想象，極大地滿足精神層面的需求，這是市場歡迎的樓盤概念。在樓盤具備某種特質時，或能夠創(chuàng)造某種特質時，設計一個具象的概念，在推廣中會產生積極的效果。

    賦予樓盤某種生活文化，屬于絕對的慢工細活。它實際上考驗的是操盤者的心理素質，因為他是在與市場較量心智。樓盤文化的塑造，可以通過許多表面的工作來完成，但它的作用必須是深層的，因為它的終極目的在于對購房者的心理誘導，不排除對消費者的心理暗示，這是一種微妙的行為。它是典型的謀略而非技巧。

    在進行樓念概念的創(chuàng)意設計時，要注意幾個要素：符合樓盤特質；與目標客戶群產生親和力；給人以美好的生活空間的想象；便于傳播。

    概念突圍的對象肯定是高層次產品。忘了這一點，就有點像書呆子了。

 

鏡鑒一：麗景江山“3+4戶型”成功演繹“夏威夷風情別墅”

    新疆最大的一個別墅群麗景江山，在銷售中可謂是充滿問題與挑戰(zhàn)。這個曾經沉寂了近三年的樓盤，在印瀅工作組承接起全程策劃后，于2004年起死回生（見相關鏡鑒）。但故事并沒結束。

    2004年下半年，通過對麗景江山房源的盤點，發(fā)現(xiàn)所剩的少部分戶型中，主要是“3+4戶型”。麗景江山別墅設計形式大部分為四層聯(lián)排別墅，下面兩層為一戶，上面兩層為一戶，即“3+4戶型”。上下兩戶別墅都有一個私家花園，但客戶大都認為下面的別墅與自己的私家花園要親近一些，而上面的別墅與花園有距離，心理上的歸屬感不強，盡管“3+4戶型”在樓頂上還多了一個曬臺，但曬臺并沒引起客戶太多的興趣。

    于是，作為全程策劃的印瀅工作組，則針對個案進行問題的解決。首先，我們想到的就是要突出曬臺的價值。我們將曬臺進行了花園式裝飾，稱其為“雙景別墅”，推出市場后，很快引起了市場的興趣，銷售了一部分。但到第二年仍然有一部分余房。

    如何消化掉余房是當時要解決的最緊要問題。在不降低利潤的前提下，我們在較短的時間內又打了一次勝利的突圍戰(zhàn)役：在預期的時間內將余房銷售一空。下面就是當時在戰(zhàn)役前制定的方案。

1、在2005年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的銷售；

2、通過推廣操作，再次提升樓盤和企業(yè)的美譽度，為后繼開發(fā)樓盤做鋪墊。

    比照“1+2戶型”，對“3+4戶型”的個性賣點進行梳理分析，并依據(jù)其賣點重新制定戶型概念，豐富其生活內涵，使其具有“1+2戶型”所不具備的市場優(yōu)勢；

    創(chuàng)造新的戶型概念，將“3+4戶型”命名為夏威夷風情別墅，充分演繹屋頂花園的獨特賣點，并引導一種新的生活居住形式，增強“3+4戶型”的價值感。

    在2004年第四季度操作中，曾將該戶型定義為“雙景別墅”，意即樓上樓下兩個花園，一個家庭，擁有兩種不同景觀和生活空間。該定義由于是在疆內乃至國內首次提出，具有明顯的市場創(chuàng)新性，因此引起市場的好奇和關注，達到了不錯的效果。但由于綜合優(yōu)勢依然難以超越“1+2戶型”，所以“3+4戶型”的價值感沒有最大化地渲染出來。加上推廣時間有了近半年時間，市場的關注力逐漸減弱，因此，在今年的操作中，首先從概念上和裝修上解決這一問題。

    概念上必須突出的優(yōu)勢賣點，包括：一套房子，兩個花園，即前面提到的雙景；屋頂花園給生活傳遞的詩意和自由度；演繹自然對生活的意義，突出生活與空間的關系，自然與生活的關系，引導新的居住理念。

    為了突出概念的創(chuàng)新性，引發(fā)市場的興趣，在尊重以上優(yōu)勢賣點的同時，還必須進行創(chuàng)造性定位。因此將“3+4戶型”的概念定位為：“夏威夷風情別墅”。

    如果只是從文字概念上來宣傳，會流失概念的作用，因此，可以以裝修的形式，以少許的費用來豐富概念，使“夏威夷風情”成為現(xiàn)實。

裝修要件：

1、將層頂花園，裝修成一個全玻璃暖房，并在暖房配置地暖設施。再配置一些熱帶亞熱帶植物和魚缸，養(yǎng)一些熱帶觀賞魚。模擬四季溫暖的夏威夷氣候特征。

2、堆積一個9平方米左右的沙灘，增添一些生活情趣，同時也為兒童創(chuàng)造一個游戲的樂園。這樣即強化的人工環(huán)境與業(yè)主的親和力，又對進一步豐富了夏威夷風情的感覺。

3、在進行裝飾設計時，要做一些精心的設計，不要只擺些花盆樹木，以提高品味。

    投入大約3—5萬元，但其對該戶型的生活理念的誘導和宣傳效果，絕非一般廣告所能比的，因此，這一裝修是本次推廣中的基本點也是重點。

    除此之外，設計一份3開宣傳單一份，印制3—5萬份。

    以上工作于3月15日之前完成。

    推廣中主要注重幾個方面，一是概念“夏威夷風情”，二是該戶型的尊貴性；三是休閑價值，四是該戶型的稀有性。

主題：非凡生活“自然家”

廣告語設計：

擴張家的自由度

夏威夷風情生活

四季海濱情趣

在大自然的居室中呼吸

自然家自然生活

    應注意的推廣技巧：對麗景江山的宣傳已有較長的周期，為了消除人們的疑慮，要讓人感到每一次推出的房型都是嶄新的戶型，必須有相關的市場說辭，作為輔助宣傳——

首度公開，絕版珍藏

麗景江山榜樣作品。

關于概念與主題的誘導性描述：

    德國斯圖加大學維爾納索貝克教授給描述了一種全新的生活觀念：人不再選擇層層包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一種久違的與大自然同呼吸、共生息的感動，你甚至能夠親眼目睹自然界每一刻的風云變幻。

    相關的一段描述還有：幾十平方米的夏威夷風情園，是房間的一個部分，它把生活帶進了自然空間。你可以在聊天的時候賞聽植物抽節(jié)的聲音，看孩子在沙灘中游戲。也可以在風霜雨雪的天氣靜觀自然的更迭，那是一種久違的天籟。如果有興致，你還可以在夜晚枕著星光入眠。

1、通過對屋頂花園的裝修，是對該戶型品質及其所創(chuàng)造的生活品質所做的重要工作之一；

2、要適當提高樓盤的整體銷售價格。適當提升該戶型的價格。提高的基數(shù)應在去年銷售基數(shù)上每平米提升300—400元左右，同時也留有談判的余地；

3、運用新聞與專題的宣傳，淋漓盡致地演繹該戶型所帶來的新的生活方式。

 

 

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